"Американская мечта - мечта наркомана.."

С друзьями на NN.RU

У вас пока нет друзей на NN.RU, поэтому ссылка на тему не может быть отправлена.

Воспользуйтесь поиском, чтобы найти новых друзей.

В социальных сетях

Мысь

31.07.2004

Богато и уникально иллюстрированная статья о истории и борьбе прохладительных напитков типа колы.
http://www.sostav.ru/level3/index.php?razdel= creative&name=reclama&name2=coca-cola

--

АМЕРИКАНСКАЯ МЕЧТА -
МЕЧТА НАРКОМАНА

"CocaCola - это сублимированная
эссенция Америки".
Уильям Ален Уайт,
редактор журнала Life, 1938 год

Возможно, не совсем наркоманом - в современном понимании этого слова - был основатель CocaCola доктор Джон Стит Пембертон, но то, что он постоянно употреблял морфий,К- доказанный факт. В отличие от позднее созданного мифа о том, что он был никому не известным старым южанином без медицинского образования. Он не случайно сварил на заднем дворе своего дома сироп, ставший впоследствии американской легендой. Джон Пембертон окончил Southern Botanico Medical College of Georgia, и у него были своя аптека и лаборатория. Уникальность его сиропа - тоже, скорее всего, миф. CocaCola появилась вместе с тысячью других подобных напитков, она - продукт своего времени, своей страны и культуры. CocaCola возникла в период превращения Америки из края фермеров в страну мегаполисов. В период изобретения железных дорог, парового двигателя, телеграфа и бешеного притока эмигрантов.
Население американских штатов выросло с 1880 по 1910 год с 50 до 91 млн. человек, причем 18 млн. - переселенцы из других стран. Психическое состояние американцев в тот период, по мнению американских историков, - неврастения. CocaCola наряду с сотней других подобных эликсиров появилась как средство избавления от нее. В период с 1880 по 1890 год на рекламу лекарственных средств (к которым относилась и CocaCola) расходовались сумасшедшие суммы (даже с учетом стоимости тогдашнего $). Так, затраты на рекламу компании St. Jacob's Oil в 1881 году составили $500 тыс. К 1885 году фармацевтические компании средней руки отчисляли на рекламные кампании не менее $100 тыс. в год. Показательно, что первый национальный журнал для рекламодателей - Printer's InkК- вышел в 1888 году - всего два года спустя после появления CocaCola. В номере, посвященном пятилетию журнала, редакция пишет, что на рынке лекарственных средств впервые появились узнаваемые торговые марки и запоминающаяся реклама.
Название CocaCola родилось у Фрэнка Робинсона, бухгалтера и партнера Пембертона, в 1886 году.
К разговору об уникальности напитка: в конце XIX века в Америке существовали AfriKola, CafeCola, CandyCola, CarboCola, CeleryCola, CelroKola, Charcola, CherryKola, CheroCola, CitraCola, CoCoColian, Coca and Cola, Coca beta, CokeExtra, CokeOla, ColdCola, GayOla, FigOla, KawKola, KolaKola, TokaTona и еще порядка 80 названий, где есть слово кола.
В 1887 году, перед смертью, Пембертон продал акции своей компании Азе Кендлеру, владельцу предприятия, торгующего медикаментами, за $2300.
К 1895 году в компании накапливается масса писем от возмущенных
потребителей (в основном потребительниц), не желающих принимать лекарство каждый раз, когда им просто хочется пить. Происходит перепозиционирование продукта - в 1899 году только 10% рекламы говорит об исцеляющем от головных болей и усталости воздействии CocaCola, тогда как вся остальная, в том числе выпущенный в 1899 году календарь с портретом голливудской "звезды" Хильды Кларк, превозносит "превосходный освежающий" вкус напитка.
После Хильды Кларк в рекламе CocaCola появляются актеры немого кино Перл Уайт и Мэрион Дэвис. CocaCola в то время даже засветилась в сексуальном скандале - ходили слухи, что комедийный киноактер Фэтти Арбакл (известный своими нескромными "вечеринками" и позже обвиненный в убийстве и изнасиловании старлетки) использовал бутылку с CocaCola во время своих оргий. Как бы в продолжение скандала вскоре появляются подносы с изображениями обнаженной девушки, держащей CocaCola, и женщины в черном нижнем белье на фоне тигровой шкуры с выражением безмерной усталости на лице, с пустым стаканом в руке и бутылочкой CocaCola на столике рядом. Подпись под изображением: "Удовлетворена".
Впрочем, в большинстве своем на рекламных плакатах CocaCola изображались молодые красивые девушки, прикасающиеся губами к бутылке с волшебным напитком и уголком глаз смотрящие на читателя. Мужчины влюблялись в Бэтти - девушку с рекламного плаката 1914 года, в то время как женщины делали все, чтобы выглядеть как она.
В 1998 ГОДУ РОССИЙСКАЯ БАЛЕРИНА ИЛЗЕ ЛИЕПА СНЯЛАСЬ В РОЛИКЕ ДРУГОГО ПРОДУКТА КОМПАНИИ COCA-COLA - BONAQUA, - А ЗАЧЕМ ВЫШЛА ЗАМУЖ ЗА СОТРУДНИКА КОМПАНИИ ВЛАДИСЛАВА ПАУЛЮСА.

Реклама CocaCola появлялась не только в прессе, компания использовала для размещения своих сообщений все, что находится перед глазами потребителя, - часы, календари, спичечные коробки, карманные ножи, кулинарные книги, карты и зеркала. Каждый раз, желая узнать время, зажигая сигарету или подсматривая в рецепт приготовления мяса, американец вспоминал, что CocaCola освежает, а также избавляет от усталости и головных болей.
Все же наиболее распространенной - заполонившей все маломальски населенные пункты Америки - была "наружная" реклама CocaCola: огромные вывески, занимавшие иногда все стены самых заметных в городе зданий, имитации большого стакана с напитком, - в результате появилась шутка: если вы видите указатель, это CocaCola.
К 1912 году затраты CocaCola на рекламу составляют $1 млн. (старых), благодаря чему она провозглашается самым рекламируемым продуктом в США. CocaCola пользуется бешеной популярностью - лошадей называют Кокаколами, медведи в зоопарке пьют CocaCola, предприимчивые дельцы, желая приобщиться к этой славе, называют свои сигареты, жевательные резинки и конфеты CocaCola (защита логотипа и торговой марки станет делом чести для любой компании гораздо позже). Ореол тайны, которым был окутан напиток (не без помощи авторов его рецепта), придавал упоминаниям CocaCola в песнях и стихотворениях того времени привкус запретного плода.
Вот текст одной популярной в 1910х песенки, где речь идет о молодом человеке, приехавшем в большой город хорошенько погулять:
О, мама, ты бы сына не узнала,
Мама, я пошел в разнос:
Я даже пью CocaCola,
Я лечу к чертям, - что со мной будет дальше?!
В другой - на этой раз лирической - композиции CocaCola упоминается как инструмент соблазнения - Be my СocaColaGirl.
Рекламное агентство CocaCola начиная с 1906 года - D'Arcy. Уильям Д'Арси был закадычным другом Сэма Доббса, племянника Азы Кендлера.
Именно им впоследствии первым придет гениальная мысль: CocaCola больше чем прохладительный напиток, это легенда, и рекламировать надо не продукт, а образ. В 1919 году в агентство D'Arcy пришел Арчи Ли, в 1922 году изобретший слоган, который CocaCola не только использовала в течение нескольких лет, но и развивает до сих пор Thirst Knows No Season ("Жажда не знает времени года").
Мы любим легенды, и Арчи Ли хорошо это понял, наблюдая за тем, как его четырехлетняя дочка дерется со своими друзьями за игрушечного ВинниПуха: дело не в продукте, а в том, что он для нас значит. Пережив несколько "инфарктов", один из которых закончился банкротством компании, PepsiCola появилась на горизонте CocaCola как серьезный конкурент в 1930 году. Бесспорная королева безалкогольных напитков CocaCola вдруг обнаружила, что она не одна.
Компания Pepsi была основана почти так же давно, как CocaCola, - в 1894 году - Калебом Брэдхемом, аптекарем из Северной Каролины, использовавшим для создания своего продукта, известного как "Напиток Брэда", помимо листьев коки пепсин* и продававшим напиток как средство от диспепсии. В 1898 году Брэдхем переименовал его в PepsiCola, уже в 1902 году создал полноценную компанию по производству напитка и подал в государственную патентную службу (U.S. Patent Office) заявку на регистрацию торгового знака (Пембертон сделал это в июне 1887 года).

ПЛАТИ - КАК ПРЕЖДЕ,
ПОЛУЧАЙ - ВДВОЕ БОЛЬШЕ

Подсознательно мы делим врагов
на съедобных и несъедобных.
"Пшекруй"
* - Пепсин является одним из основных протеологических ферментов пищеварительного тракта. Вырабатывается в клетках слизистой оболочки желудка в неактивной форме - как профермент пепсиноген, который превращается в активный фермент пепсин в желудочном содержимом. Пепсин гидролизует пептидные связи и ращепляет практически все природные белки; играет важную роль в процессе пищеварения. Для медицинских целей в качестве лекарственного средства получают пепсин из слизистой оболочки желудка свиней.

--------------------------------------------------------------------------------

К началу Первой мировой компания достигла довольно больших успеховК- PepsiCola продавалась в 25 штатах. В 1909 году в печатной рекламной кампании Pepsi участвует настоящая "звезда" - автогонщик Барни Олдфилд ("Классный напиток... освежающий, живительный, глоток бодрости перед стартом"), ставший первым в ряду "лиц Pepsi".
Дальнейшему стремительному развитию PepsiCola Company помешали сумасшедшие пертурбации на сахарном рынке в 1921 годуК- компания понесла существенные убытки, из 15Кзаводов продолжали работать только два. ВК1922 году Брэдхем попытался продать свою компанию The CoсaCola Company, но ее руководство не было заинтересовано в покупке умирающей фирмы. PepsiCola Company в 1923 году купил спекулянт с Уоллстрит Рой Мегаргел. Надеясь вернуть свои инвестиции, он реорганизовал компанию и коекак реанимировал ее, но в 1931 году на грани банкротства был вынужден во второй раз сделать The CocaCola Company предложение о покупке и тоже получил отказ. Если бы не предприимчивость одного ньюйоркца - Чарльза Гута, владельца сети кондитерских магазинов Loft Incorporated, - Pepsi не дожила бы до наших дней, ее постигла бы судьба множества компаний начала века, пытавшихся конкурировать с CocaCola. Обидевшись на "королеву безалкогольных напитков Америки" за недостаточные скидки, Гут скупил акции Мегаргела, убрал пепсин из рецепта Pepsi, сделал его максимально похожим на CocaCola и стал продавать напиток по цене 5 центов за 12унциевую бутылку (CocaCola за эту же стоимость предлагала 6,5унциевую бутылку). Такая низкая цена была возможна только потому, что почти все боттлеры PepsiCola разливали напиток... в использованные бутылки изпод пива, скупленные по 0,25 цента за штуку.
CocaCola зашла в тупик - увеличить объем упаковки было невозможно, пришлось бы выбросить не менее миллиарда маленьких бутылок. Снизить цену компания тоже не могла - сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали только монеты по 5 центов.
Следующее потрясение CocaCola испытала
в области рекламы. Настоящим хитом (было продано 100 тыс. пластинок) того времени стал радиоджингл на мотив английской охотничьей песенки Do Ye Ken John Peel (слова Алана Брэдли Кента и Остина Герберта КрумДжонсона), звучавший примерно так:

Постер Coca-Cola 1914 г. "Пепсикола" - вот это хитово!
Двенадцать полных унций - это очень много.
Плати - как прежде, получай - вдвое больше.
Это твой напиток. "Пепси", живи дольше!

В результате этой блестящей стратегии (автором которой выступил новый - с 1939 года - руководитель PepsiCola Company, Уолтер Мэк), марка стала популярной, особенно среди детей, которые в том, что касается сладостей, предпочитают количество качеству. И все это, с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году CocaCola затратила на рекламу $15 млн., а PepsiCola - всего $600 тыс.
Это был ощутимый удар по позициям CocaCola (хотя ей в то время принадлежало 46% всего рынка безалкогольных напитков). Попытавшись в нескольких судах отстоять эксклюзивное право называться "кола" и не преуспев в этом, компании удалось отвоевать только первую часть своего названия - с этого времени к напитку старательно приклеивают прозвище Coke.
Рекламная тактика CocaCola в то время - упор на уникальный вкус напитка, приятный в любое время года, в любой компании, для Pepsi главное - привлечь внимание. Становятся популярными комиксы с участием двух детективов Пепси и Пита (автор - Уолтер Мэк), которые в борьбе со злом попадают в совершенно невообразимые ситуации, и каждый раз от смерти их спасает только глоток Pepsi в последний момент. Неизменными во всех рекламных кампаниях Pepsi остаются аккуратные намеки на то, что CocaCola хуже (вроде "получай - вдвое больше"). Следующим радиохитом - на этот раз поистине национального масштаба (кКэтому времени появились радиостанции, вещающие во всех штатах) - стал Nickel, nickel, который был переведен на 55 языков мира.
CocaCola и Pepsi (к тому времени PepsiCola уже поглотила Loft, Inc) активно отреагировали на начало Второй мировой войны - компания Pepsi сменила логотип на цвета американского флага и установила свою радиоточку в центре НьюЙорка, где родственники военнослужащих могли написать им радиописьма. Как только Америка вступила в войну, глава CocaCola Роберт Вудраф отдал распоряжение обеспечить каждого американского солдата CocaCola по пять центов за бутылку, "где бы ни был солдат и чего бы это ни стоило компании". Под девизом "Великий безалкогольный напиток нации"К- по всему миру строятся заводы по разливу CocaCola. В 1943 году сахарный рынок опять "полетел".

--------------------------------------------------------------------------------

АМЕРИКАНСКАЯ АКТРИСА ДЖОАН КРОУФОРД СНИМАЛАСЬ В РОЛИКЕ ДЛЯ COCA-COLA В 1933 ГОДУ, А В 1950-Х, ВЫЙДЯ ЗАМУЖ ЗА ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТА PEPSICO АЛЬФРЕДА СТИЛА, РАНЕЕ РАБОТАВШЕГО В THE COCA-COLA COMPANY, СТАЛА ПРОДВИГАТЬ PEPSI.

--------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------

На этот раз позиции Pepsi оказались более устойчивыми, чем в прошлый раз: еще в 1935м была создана Compania PepsiCola de Cuba, и сахар с собственной плантации оказался очень кстати. Завод по разливу CocaCola на Кубе открылся еще в 1900 году, так же как во Франции - первой европейской стране, узнавшей вкус этого напитка. Когда война закончилась, CocaCola стала известна повсюду, где были базы американской армии. Например, в Исландии - вот где пригодилась концепция Арчи Ли "Жажда не знает времени года". В стране, где снег лежит 9 месяцев в году и где никто не слышал о CocaCola, напиток появился в 1945м вместе с авиабазой. Сегодня потребление CocaCola на душу населения в Исландии выше, чем в любом другом государстве планеты, включая США. Послевоенные слоганы CocaCola - "Вам нужна CocaCola" и "CocaCola преследует жажду везде" (последний продолжает идею рекламной кампании 1920х, также принадлежащую Арчи Ли, "Пауза, которая освежает" (The Pause That Refreshes); кампании Pepsi продолжают концепцию "Бери - больше, плати - меньше", "Напитка больше, вкус - лучше" (Bigger Drink, Better Taste) и "Зачем брать меньше, если Pepsi лучше". Однако и эта стратегия, когдато позволившая Pepsi вступить в войну с CocaCola, имела свои минусы: Pepsi заслужила себе славу напитка для детей и бедных, расисты из южных штатов называли его не иначе как "пойло для ниггеров", даже на севере люди, предпочитавшие Pepsi, не признавались в этом. Новый президент компании Альфред Стил (сменивший Уолтера Мэка в 1950м), осознав необходимость новой рекламной стратегии, переманил своего друга Джона Тойгоу из агентства D'Arcy в "ручное" агентство Pepsi - Biow Company.
В середине века американцев охватывает озабоченность собственным весом - PepsiCola запускает новые рекламные кампании: "Слегка освежиться" (The Light Refreshment) (1953) и "Освежиться без последствий" (Refreshing without Feeling) (1954). Успешные рекламные кампании (только в 1952 году на рекламу ушло $6 млн.), ориентированные в основном на жителей 25 метрополий, поддерживаются продуманным PRом. Он был призван утвердить в боттлерах PepsiCola гордость за производимый ими продукт, которая не могла не передаться и потребителям. Бурное строительство новых заводов, установка автоматов по разливу PepsiCola в кинотеатрах увеличили долю PepsiCola с 21 до 35% за год. Даже в Атланте - "Мекке" CocaCola - продажи Pepsi выросли за год на 30%.
Положение CocaCola так ухудшилось, что даже PRконсультанты компании сравнивали ее с замухрышкой женой, скромно сидящей на кухне, в то время как Pepsi, подобно Мэрилин Монро, "заводит" аудиторию.
50е проходят под знаком телемании, существенно изменившей привычки американцев, - теперь они пьют колу, сидя дома перед телевизором. Оба конкурента запускают телевизионные шоу с участием "звезд" - Фэй Эмерсон (Pepsi) и Эдгара Бергена (CocaCola).
Затем CocaCola выступила спонсором телевизионной программы Уолта Диснея "Один час в стране чудес", телевизионного фильма, снятого в жанре вестерна, "Приключения Кита Карсона" и эстрадной программы "Время Коки с Эдди Фишером". подслушивают телефонные разговоры, с напряжением следят за данными маркетинговых исследований компании Nielsen.
В 1956 году (после смерти Уильяма Д'Арси) CocaCola передает рекламный бюджет агентству McCannErickson, выпустившему в 50х кампании - "Знак хорошего вкуса" и "Освежись понастоящему" и наиболее отличившуюся, облетевшую весь мир "С CocaCola все получается лучше" (Things Go Better With Coke). Слова и музыка были написаны артдиректорм McCannErickson Биллом Бэккером и исполнялись фольклорной группой The Limelighters.
Pepsi ответило новой стратегией - "Время Pepsi для тех, кто молод душой" (Now it's Pepsi for Those Who Think Young) - дебют BBDO в роли агентства Pepsi, каким оно остается до сих пор (недавно PepsiCo объявило о передаче своего бюджета - $575 млн. - рекламной группе Omnicom, в которую входит и сеть агентств BBDO Worldwide). Следующей кампанией стала "Поколение Pepsi".
Именно эти рекламные кампании двух конкурентов послужили отправной точкой дальнейшего развития их "рекламной войны": реклама Pepsi отныне всегда будет шумной, кричаще сексуальной, сконцентрированной на потребителе; рекламируя стиль жизни, Pepsi завоевывает молодежь. CocaCola и дальше будет фокусироваться на самом продукте. В центре рекламного сообщения, в самом его сердце, лежит бутылка CocaCola, поэтому, кто бы ни снимался в рекламном ролике, "звезда" всегда одна - CocaCola.
В конце 60х Pepsi предприняло наступление не только кампаниями "Впереди у вас - долгая жизнь, Pepsi обеспечит ее всем возможным" (You've Got a Lot to Live. Pepsi's Got a Lot to Give) и "Присоединяйся к нам, почувствуй себя свободным", но и фотографией Хрущева и Никсона, пьющих Pepsi, обошедшей все газеты. CocaCola отыскала, может быть, лучшую (оборонительную и наступательную - "два в одном") стратегию для лидера - само лидерство. Слоган новой кампании It's the Real Thing ("ЭтоК- настоящее") подразумевал, что все остальное - просто имитация. Плюс - в очередной раз была поднята шумиха вокруг секретной формулы с 70x. В то же время слоган в наружной рекламе меняется с просто "пей CocaCola" на "наслаждайся (enjoy) CocaCola", более подходящий для компании, для которой имидж - все.
Pepsi вместо ответа бросает вызов (в буквальном смысле) кампанией Pepsi Challenge. Она включала тесты "вслепую" по оценке двух напитков. Участники предпочли Pepsi Кокаколе с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. (Возможно, это объясняется тем, что PepsiCola на 9% слаще.) Как бы то ни было, во многом благодаря этой кампании PepsiCola в 1977м обошла CocaCola по продажам в супермаркетах - где, по мнению представителей Pepsi, у покупателя есть возможность действительно свободного выбора. 1978 год стал одним из худших для CocaCola в ее войне с Pepsi - доля рынка Coke уменьшилась с 26,6 до 26,3%, а доля Pepsi увеличилась с 17,2 до 17, 6%. Учитывая, что каждая сотая процента стоила компании не менее миллиона долларов, такие изменения пропорции можно считать существенными.

Постеры компании Coca-Cola 30-х годов для Китая и Германии.
Оформление автомобиля в Таиланде, 1950 г.
Популярность последней была так высока, что подростки, желая выпить CocaCola, заказывали "Эдди Фишера".
Кроме того, CocaCola реагирует на изменение модели потребления выпуском в феврале 1955 года 26унциевых (737 г, Family Size), 10 и 12унциевых (King Size) бутылок. Несмотря на то что стандартные бутылки еще долго пользовались несравнимо большей популярностью, увеличение размера упаковки в стране, с активно растущим и самым мобильным населением, было неизбежно.
Именно этот период считается одним из самых "острых" в "войне кол": компании шпионят на заводах конкурента,

--------------------------------------------------------------------------------

Но CocaCola чуть было не сдала и эти позиции, когда в 1985 году изменила формулу. Суть, возможно, не в том, стоило ли менять вкус напитка, вопрос - стоило ли это изменение оглашать. Многие компании время от времени варьируют состав своих продуктов (например, заменяют богатый фруктозой кукурузный сироп сахарозой). CocaCola, так нервно отреагировав на рекламу Pepsi, чуть было не поставила на себе крест именно потому, что сама усомнилась в "первоклассности" своего продукта: в мире, где все меняется с неимоверной скоростью, CocaCola оставалась константой - и в этом была ее сила. Утрата классической бутылки была большой потерей, теперь не стало и формулы. К тому же Pepsi, заранее узнав о новой "Коке", в день проведения прессконференции, на которой руководство CocaCola должно было объявить о New Coke, разместило в крупнейших газетах страны открытое письмо президента PepsiCo Роджера Енрико: "Coke пытается стать Рepsi", "Pepsi вкуснее" и т.д. Через три месяца The CocaCola Company объявила о возвращении легенды под новым названием - Classiс Coke.
Все это время Pepsi активно рекламировалась, именно в это время в ее кампании участвует Майкл Джексон, побивший все рекорды хитом Bad, а затем Мадонна, ролик с участием которой пользовался огромной популярностью, но вскоре был снят из эфира (изза клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви).
В ответ на это в рекламе CocaCola появляются Луи Армстронг, Хэмфри Богарт и Элтон Джон. По мнению рекламного критика Боба Гарфилда, это была "жалкая попытка приблизиться к Pepsi и отчаянное желание приобрести хотя бы толику ее авторитета у молодежи". Но и Pepsi не устояла и, как пишет тот же Гарфилд, "вдруг решила немножко побыть Coke: перестать быть "выбором нового поколения", а стать "напитком для всех", выпустив рекламу, обращенную не только к молодежи, но и к людям всех возрастов: "У тебя это должно быть" (Gotta Have It).
В 1992 году CocaCola запускает понастоящему глобальную рекламную кампанию "Счастливая жизнь с Coke" (Happy Life With Coke). Минута эфира ролика стоила кампании $1,7 млн. Следующей кампанией станет "Всегда CocaCola". Pepsi отвечает: "Нет ничего, кроме Pepsi".
В 1998 году The CocaCola Company запустила на международном уровне новую кампанию, предназначенную для верующих мусульман и прокручивавшуюся в течение священного месяца Рамадан. Созданный малазийским отделением агентства McCannErickson, рекламный ролик "Благотворительность" был показан в 20 исламских государствах. Ролик построен на истории о том, как мать и дитя передают скромные подарки в сиротский приют. Мать передает коврик и корзинку с едой, а мальчик - бутылку CocaCola. На территории приюта мальчик начинает играть с несколькими сиротами в футбол, и между ними завязывается дружба. Когда пост заканчивается, мальчик спешит в приют передать друзьям еще еды, но уже обычной, и вновь бутылку CocaCola, они выпивают ее вместе. Слоган - "Всегда в хорошем настроении. Всегда CocaCola".
В январе 2000 The CocaCola Company запустила серию рекламных роликов по случаю наступления нового тысячелетия "CocaCola. Enjoy", предназначавшуюся для жителей всех стран и континентов.
СУЩЕСТВУЕТ МИФ О ТОМ, ЧТО COCA-COLA НИКОГДА НЕ ПРИГЛАШАЛА ЗВЕЗД ДЛЯ УЧАСТИЯ В СВОЕЙ РЕКЛАМЕ, ЧТО ТАК НАЗЫВАЕМЫЙ ИНДОРСМЕНТ - СТРАТЕГИЯ PEPSI. ТЕМ НЕ МЕНЕЕ В НАЧАЛЕ ВЕКА "КОКУ" РЕКЛАМИРОВАЛИ "ЗВЕЗДА" БЕЙСБОЛА ТИ КОБ, АКТРИСА ХИЛЬДА КЛАРК, ОПЕРНАЯ ПЕВИЦА ЛИЛИАН НОРДИКА, В 30-Х - ГОЛЛИВУДСКИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ КЛАРК ГЕЙБЛ, ГЭРИ ГРАНТ, ДЖИН ХАРЛОУ И ДЖОАН КРОУФОРД, В 60-Х - НЕЙЛ ДАЙМОНД, РЭЙ ЧАРЛЬЗ И АРЕТТА ФРАНКЛИН, НО ПОСЛЕ СКАНДАЛОВ С МАЙКЛОМ ДЖЕКСОНОМ КОМПАНИЯ ВЗЯЛА НА ВООРУЖЕНИЕ ДРУГУЮ ТАКТИКУ. COCA-COLA СТАЛИ РЕКЛАМИРОВАТЬ "ЗВЕЗДЫ" ПРОШЛОГО, - ЛУИ АРМСТРОНГА, ГУЧО МАРКСА И ХАМФРИ БОГАРТА ВРЯД ЛИ КТО-ТО СМОЖЕТ ОБВИНИТЬ В РАСТЛЕНИИ МАЛОЛЕТНИХ ИЛИ СЕКСУАЛЬНОЙ РАСПУЩЕННОСТИ - ХОТЯ БЫ ПОТОМУ, ЧТО ИХ НЕТ УЖЕ В ЖИВЫХ. CocaCola пока держит в тайне детали контракта, который председатель совета директоров компании Дуглас Дафт назвал "качественно новым маркетинговым соглашением". "Жизнь Мохаммеда Али является достойным для подражания примером силы человеческого духа, который преодолевает любые трудности", - сказал Дафт, назвавший Али "одним из величайших героев Америки". Объявление о заключении маркетингового контракта было сделано на следующий день после того, как Али дрожащими вследствие болезни Паркинсона руками зажег в Атланте олимпийский факел, который после двухмесячного марафона по дорогам США финиширует в столице зимних Олимпийских игр 2002 года в СолтЛейк Сити. "Мохаммеда Али любят люди во всем мире, независимо от возраста, расы и других факторов, - считает Джон Сичер, издатель отраслевого бюллетеня Beverage Digest, - его участие в рекламе любого продукта любой компании принесет огромную пользу".
Както ответит PepsiCola?

ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗА "ЖЕЛЕЗНЫЙ ЗАНАВЕС"

Восточное направление в течение долгого времени было прерогативой Pepsi. В 1938 году торговая марка Pepsi была зарегистрирована в Советском Союзе. В 1959м на Американской национальной выставке в Москве Дональд Кендалл первый президент компании представил "ПепсиКолу" россиянам. Именно тогда была запечатлена знаменитая фотография с участием Никиты Хрущева. Пока менеджмент CocaCola раздумывал о "политкорректности" продажи американской легенды в стане врага и проводил консультации с Государственным департаментом, компания Pepsi, действуя и через Ричарда Никсона в том числе, в 1973 году заключила эксклюзивный контракт с советским правительством в лице председателя Совета Министров СССР А.Н. Косыгина сроком на 10 лет (так PepsiCo стала первой американской компанией в сфере потребительских товаров, получившей право производить, рекламировать и продавать свой продукт в Советском Союзе). Единственное, что было разрешено CocaCola (которую неудачи подстерегали на всем восточном направлении - и в Индии, и в Китае, и во Вьетнаме), - присутствие на специальных мероприятиях: в 1979 году CocaCola продавалась на Спартакиаде народов СССР, а в 1980м выложила $10 млн. за эксклюзивную возможность продавать "Фанту" во время Олимпиады в Москве. (В том же году CocaCola появилась и в Китае, несмотря на то что в своей знаменитой "маленькой красной книжке" Мао Цзедун назвал ее "наркотиком капиталистических собак".) Впервые CocaCola была произведена в России в 1988 году на Москворецком пивоваренном заводе. Если в 1994 году Pepsi принадлежало 60% российского рынка безалкогольных газированных напитков, то в 1997 году The CocaCola Company вышла на первое место в Poccии по производству безалкогольных напитков. В 1991 году CocaCola по количеству проданных бутылок проигрывала "ближайшему конкуренту" (только так в официальных документах "кокакольщиков" именуется Pepsi) в соотношении 1:10, к 1992 году, когда CocaCola начала строить свой первый завод CocaCola Refreshments Moscow в Солнцево, завод Pepsi в СанктПетербурге уже функционировал.
PepsiCola выпускает кампанию с похожим названием - The Joy of Cola, а также выпускает вместе с Lucasfilm хит конца века "Звездные войны. Эпизод первый". CocaCola между тем выкупила права на использование Гарри Поттера - персонажа детской сказки, ставшего кумиром американских детей. После появления этого героя Роулинза в рекламе напитка ряд общественных организаций обвинил CocaCola в том, что компания использует популярный образ с целью привлечь маленьких потребителей к своему напитку, который в больших количествах способствует развитию диабета, кариеса и ожирения. По словам представителей компании, CocaCola на самом деле не продвигает свой продукт, а прививает детям любовь к чтению.
А 6 декабря 2001 года компания CocaCola объявила о том, что она заключила контракт с легендарным боксером Мохаммедом Али, в рамках которого он примет участие в рекламной кампании, направленной на оказание помощи программам внутриобщинных отношений, а также программам, предназначенным для поддержки молодежи.

Единственная Coca-Cola синего цвета

--------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------
ВЕСНОЙ 1998 ГОДА МАЙК КАМЕРОН, ВЫПУСКНИК GREENBRIER HIGH SCHOOL, БЫЛ ИСКЛЮЧЕН ИЗ ШКОЛЫ ЗА ТО, ЧТО ПРИШЕЛ НА УРОКИ В ФУТБОЛКЕ PEPSI, ТОГДА КАК ВСЕ ШКОЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В ТОТ ДЕНЬ СПОНСИРОВАЛА КОМПАНИЯ COCA-COLA.
--------------------------------------------------------------------------------
В Китае, например, компания работает с 180 самостоятельными дистрибьюторами и состоит в партнерских отношениях с местными фирмами. Последней победой в "войне кол" стала сделка стоимостью в $273 млн., которую CocaCola заключила перед носом Pepsi со второй на Филиппинах компанией по производству безалкогольных напитков - San Miguel Corp.
В самих Штатах CocaCola принадлежит

Coca-Cola в Германии, 30-е годы
В период активного завоевания российского рынка обе конкурирующие компании неожиданно для себя столкнулись с общим конкурентом. "Хершикола" ("Вкус победы"), в рекламе которой двоечника Вовочку позже сменил Евгений Кафельников, в 1994 - 1995 годах по объемам потребления обошла в Москве и CocaCola, и Pepsi. Осознав этот факт, Pepsi начинает активно рекламироваться на телевидении, потратив только за лето 1995 года $1 262 421 (первое место в товарной категории газированных напитков за этот период). CocaCola в это время предпочитала рекламироваться средствами "наружки" - ее затраты в течение летнего периода соcтавили $338 тыс. ККсентябрю 1995 года отношение москвичей кКмаркам прохладительных напитков изменилось: о том, что знают марку Hershi, заявили 68,5% человек (CocaCola - 87,5%, PepsiCola - 83,1%), а о своей лояльности к данной марке всего 12,9% (CocaCola - 34,1%, PepsiCola - 39,6%).
PepsiCola пришла в Россию раньше, и, как свидетельствуют приведенные выше данные, еще в 1995 году москвичи были лояльнее к этому - даже в своей рекламе, более интернациональному напитку. Возможно, в этом дело, и "американская легенда" CocaCola могла стать популярной только в период повального увлечения Америкой?
CocaCola старается проводить "локальные" рекламные кампании. 45% рынка, PepsiCola - 31% (данные за 1999 год).

ВМЕСТЕ ВЕСЕЛО ШАГАТЬ...

Беспричинная вражда - самая упорная.
Жан Франсуа де Рец

По мнению многих современных экономистов, о войнах между компаниями CocaCola и Pepsi за место на рынке по производству колы можно забыть. Теперь они пытаются зарабатывать на всем, но только не на напитках, принесших им известность. Очередной шаг в этом направлении The CocaCola Company анонсировала вКфеврале 2001 года в Атланте, где компания сообщила о расширении сотрудничества со швейцарской Nestle SA. Это совместное предприятие, в планах которого - создание множества новых напитков - от ледяного чая до энергетических лимонадов, содержащих кофеин и популярных в молодежной среде.
Компания Pepsi в настоящее время смещает акценты в сторону производства закусок.
Сейчас продукты линии FritoLay приносят компании большую прибыль, чем знаменитый напиток кола.
Создается впечатление, что подобная политика оправдывает себя. Так, доходы CocaCola Сo за три квартала 2001 года составили $1,02 млрд. (что на $10 млн. больше, чем в прошлом году), а доходы PepsiCo - $866 млн. (доход за тот же период прошлого года - $759 млн.).
Показательно, что основная часть прибыли принадлежит компании Quaker Foods ($510 млн.).
Доходы от продаж газированных напитков продолжают незначительно расти. Однако ни CocaCola, ни Pepsi больше на них не рассчитывают. За время войн конца 90х годов компании поняли, что это не лучший путь для зарабатывания денег. Обе компании значительно навредили друг другу, ведя политику снижения цен. Некоторое время CocaCola пыталась восстановить уровень продаж, упавший после разразившегося в Бельгии в 1999 году скандала. Однако заметного роста продаж газированных напитков отмечено не было, и CocaCola обратила свое внимание на новые категории товаров. В дополнение к совместному предприятию с группой Nestle компания анонсировала планы по запуску линии, производящей молочные напитки для детей. CocaCola также приобрела компанию P.J. Bean Co, изготавливающую бутиллированные кофейные напитки Planet Java. Кроме того, компания начала выпуск воды Dasani и энергетического напитка KMX.
Потратив с апреля 1994 до конца 2000 года $750 млн., СосaCola на сегодняшний день опережает своего ближайшего конкурента с перевесом 2:1. Сегодня напитки компании в России производятся на 11 заводах, восемь из которых являются собственностью компании (в Москве, СанктПетербурге, Минеральных Водах, Владивостоке, Нижнем Новгороде, Самаре, Волгограде и Екатеринбурге), а остальные три завода находятся под управлением ее партнера: компании "КокаКола Хелленик Боттлинг Корпорейшн" (в Красноярске, Новосибирске и Орле).
Вообще, несмотря на довольно агрессивную политику Pepsi за рубежом, CocaCola за пределами США лидирует в соотношении 3,6:1. СПРОС НА ГАЗИРОВКИ ПАДАЕТ?
По данным обзора, подготовленного английской аналитической компанией Canadean, темп роста мирового спроса на газированные безалкогольные напитки снизится с 4% в год в 1994-2000 годах до 2% в год в период до 2003 года, что в 3 раза ниже соответствующего показателя по минеральной воде и в 2 раза - по сокам и нектарам. Согласно прогнозу,к 2003 году мировое потребление газированных напитков повысится на 13 млрд. л. В настоящее время оно составляет 170 млрд. литров. Более половину этого роста будет обеспечиваться увеличением потребления в странах Центральной и Южной Америки, а также Азии. На долю азиатских государств в настоящее время приходится около 12% мирового потребления этих напитков. Ожидается, что в следующие три года спрос стрна Азии на газированные безалкогольные напитки будет ежегодно возрастать на 5%. В странах Северной Америки и Западной Европы их потребление в прогнозируемый период увеличится на 3,7 млрд. литров. Доля Северной Америки в общем потреблении газированных безалкогольных напитков в настоящее время составляет более 1/3. В 1994-2000 годах потребление возрастало здесь на 2,4% в год. Полагают, что несмотря на замедление темпов роста до 1,1%, потребление на душу населения в указанном регионе находится на уровне 188л в год.
В Западной Европе около 75% потребления газированных безалкогольных напитков приходится на Германию, Великобританию, Испанию, Италию и Францию. По душевому потреблению в десятку лидирующих стран входят Норвегия, Ирландия и Испания. Основными участниками рынка газированных безалкогольных напитков являются Coca-Cola, Pepsi и Cadbury Schweppes, на которые приходится 76% продаж. Вместе с тем небольшие компании по выпуску данной продукции будут стремиться укрепить свои позиции на рынке посредством консолидации производительной и торговой деятельности.

Герои комиксов Pepsi-Cola Упаковки Pepsi-Cola начала века Афроамериканцы рекламируют Pepsi

--------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------
НЕСМОТРЯ НА РАСШИРЕНИЕ ПРИСУТСТВИЯ ОБЕИХ КОМПАНИЙ ПО ВСЕМУ МИРУ, ОНИ ТАК И СТАЛКИВАЮТСЯ ЛБАМИ ЧУТЬ ЛИ НЕ В ОДНОМ ПАРКЕ. НАПРИМЕР, В 1997 ГОДУ PEPSI СТАЛА ГЛАВНЫМ СПОНСОРОМ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЙСБОЛЬНОЙ ЛИГИ, НО ПРОДАВАЛАСЬ НА ВСЕХ МАТЧАХ ТОЛЬКО COCA-COLA.
--------------------------------------------------------------------------------

ИСТОРИЯ ЛОГОТИПА PEPSI
1898 Калеб Брэбхем переименовывает "Напиток Брэда" в Pepsi-Cola.
1903 Зарегистрирована торговая марка Coca-Cola.
1906 Создан логотип.
1933 После того как крупный концерн Loft, Inc. купил компанию, бутылка Pepsi-Cola в 12 унций (4082,4 г) вместо стандартных 6-унциевых бутылок продается за 10 центов. К логотипу на бутылке добавляется слоган "Освежающая и бодрящая". Когда цена опускается до 5 центов, слоган исчезает с этикетки.
1940 Новый председатель совета директоров Уолтер Мэк (Walter Mack) инициируют создание новых бутылок Pepsi-Cola с объемным логотипом.
1941 В поддержку участия Америки во Второй мировой войне цвета бутылки Pepsi меняются на красный,белый и синий.
1943 В логотипе на крышке появляется слоган "Напитка больше, вкус - лучше". В 1958-м заменяется объемный логотип на бутылке надписью "Будь общительнее".
1962 "Зазубренный" логотип появляется на крышке, сопровождаемый кампанией Pepsi Generation.
1965 Еще одна смена логотипа. Новый вариант - с двумя мишенями вокруг пепси.
1965-1990 Логотип почти не меняется.
1991 Слово Pepsi теперь выполнено шрифтом Italic capital И расположено вертикально вдоль бутылки.
1998 И опять новый вид - трехмерный земной шар на голубом фоне. Теперь это символ Pepsi во всех странах, на всех континентах.
Хотя более половины доходов компании Pepsi приходится на продажу закусок, она продолжает уделять большое внимание производству напитков. В прошлом месяце PepsiCo приобрела контрольный пакет компании South Beach Beverage Company, владеющей маркой SoBe, под которой изготавливаются соки, энергетические напитки и чаи. Кроме того, PepsiCo приобрела компанию Gatorade, которой принадлежит 80% американского рынка напитков для спортсменов. Как только CocaCola отказалась от приобретения знаменитого производителя овсяных хлопьев компании Quaker Oats, Pepsi сразу же купила ее за $13,4 млрд. Теперь Pepsi доминирует на рынке спортивных напитков, наращивает производство негазированных напитков, в частности минеральной воды Aquafina и чая Lipton. Компании принадлежат и соки Tropicana, которые в Штатах популярны не менее выпускаемых CocaCola соков Minute Maid.
Тем не менее вечные конкуренты не устают подавать друг на друга в суд. Особенно часто "бросает вызов" Pepsi. В конце сентября 2000 года федеральный суд США отклонил иск, обвиняющий CocaCola в монополизации рынка газированных безалкогольных напитков. Иск касался только рынка газированных безалкогольных напитков, поставляемых крупными дилерами в сети ресторанов и театров. На рынке, емкостью в $58 млрд., до какогото момента традиционно доминировала CocaCola, пока в конце 90х Pepsi не стала проводить более агрессивную политику распространения своей продукции через независимых дистрибьюторов продовольственной продукции, а не через крупных производителей напитков, как это было раньше. Когда активность Pepsi повысилась, CocaCola ввела новые правила сотрудничества для дилеров,К- те из них, которые хотели получать сироп для приготовления газированных напитков CocaCola, должны были отказаться от использования продукции Pepsi. Именно это и стало поводом для иска Pepsi против CocaColа. Адвокатам CocaCola удалось доказать, что во всех 67 случаях, которые были приведены обвинением в качестве доказательств
нарушения компанией антимонопольного законодательства, установленные правила сотрудничества не являлись решающим фактором в выборе поставщика продукции. Зато в ноябре 2001 года PepsiCo выиграла необычный судебный процесс против своего бывшего рекламного агентства Foote, Cone&Belding Worldwide (FCB), которое теперь сотрудничает с ее конкурентом CocaCola. По решению суда четыре сотрудника FCB, работавшие над рекламной кампанией воды Aquafina для PepsiCo, не смогут участвовать в разработке рекламы воды Dasani для CocaCola. В сентябре нынешнего года PepsiCo расширила сотрудничество с рекламным агентством Omnicom Group, в результате чего FCB потеряла часть заказов примерно на $400 млн. После ухода PepsiCo, для которой FCB рекламировала еще и бренд Gatorade, агентство выиграло в октябре тендер на проведение рекламной кампании брендов Dasani и Powerade, принадлежащих CocaCola. Однако PepsiCo подала против FCB иск в окружной суд штата Иллинойс, требуя введения запрета на распространение сотрудниками агентства коммерческих секретов, связанных с продвижением бренда Gatorade, конкурирующего с Powerade.
Так что, вопреки мнению многих аналитиков, война продолжается. Может быть, Томас Манн был прав, утверждая, что "война - всего лишь трусливое бегство от проблем мирного времени"?
COCA-COLA
Если бы Pepsi-Cola не существовала, я бы попытался ее создать
Роберто ГОЗУЕТА,
президент The Coca-Cola Company с 1980 по 1997 год

СЛОНЫ И ОСЛЫ
(демократы и республиканцы)
Существует версия, что за войной двух кол стоит противостояние двух ведущих американских партий - Республиканской и Демократической. Действительно, президентыреспубликанцы чаще мелькали в прессе с Pepsi в руках, а демократы (например, Дж. Ф. Кеннеди) - с CocaCola. Однако доказанным остается только причастность Ричарда Никсона к Pepsi. Проиграв президентские выборы в 1960 году и губернаторские - в 1962м, эксвицепрезидент Ричард Никсон получил должность и оклад в $250 тысяч ежегодно в юридической службе компании Pepsi. Можно предположить, что, став президентом в 1969 году (также не без помощи своего бывшего работодателя), он не забыл своих друзей. Перефразируя Карла Клаузевица, маркетинговая война "есть продолжение политики другими средствами".

--------------------------------------------------------------------------------

ЧТО ОБЩЕГО У ЗИГМУНДА ФРЕЙДА И СОСА-COLA
В конце 1870-х Джон Пембертон впервые прочитал статью президента Британской медицинской ассоциации сэра Роберта Кристисона, посвященную открытию магического воздействия содержащихся в растении кока элементов на человеческий организм. 78-летний англичанин писал, что, пожевав листья коки, он взобрался на гору Бен Ворлих, пропустил ланч "и после всего этого не только не чувствовал себя голодным, не только не испытывал жажды и усталости, но и легко прошел пешком еще 4 мили". Пораженный Пемберетон стал искать информацию о чудодейственном растении. И не он один - в это время доктора и фармацевты всего мира только и писали о пользе коки и возможностях ее использования как средства лечения алкогольной и морфиевой зависимости. Молодой венский врач Зигмунд Фрейд, периодически страдавший от депрессии и вялости, тоже поверил в возможности нового снадобья (о чем неоднократно писал в письмах к своей подруге Марте Бернейс). Позже он опубликовал статью "О коке" - "хвалебную песню этому чудесному веществу". В том же 1884 году Карл Коллер, ассистент Фрейда, открыл возможность использования кокаина как поверхностного анестезирующего средства в хирургии глаза. Это открытие мгновенно сделало Коллера знаменитым, а также привлекло внимание Пембертона, который уже проводил болезненную операуию на глазах без применению болеутоляющего.
ПОЧЕМУ САНТА-КЛАУС ВЫГЛЯДИТ ИМЕННО ТАК ?
В 1930 году шведский художник Халдон Сандлом (Haddon Sundblom) получил крупный заказ от компании Соса-Cola на оформление рождественской рекламной кампании. Соса-Cola, известная напитком, хорошо утоляющим жажду летом, желала, чтобы кола стала популярной и в зимнее время. Было решено, что продукт должен рекламировать добродушный толстяк. У художника Сандблома был сосед, некий Прентис, прекрасно подходящий для такого образа. Сандблом, одевший его в красно-белую одежду и прицепивший ему пышную бороду, не только стал автором одной из лучших рекламных кампаний ХХ века, но и создал образ Санта-Клауса, который считается классическим до сих пор.

ПОЧТИ ФРУ-ФРУ

В 1914 году появляется "самая совершенная упаковка", по словам Френка Робинсона. В июне Соса-Cola объявила тендер среди нескольких стеклозаводов на производство новой упаковки. Root Glass Company, перерыв всю библиотеку штата Индиана в поисках формы листа коки, предлагает бутылку, созданную по его образу и подобию. Эта форма получила в народе прозвище "ковыляющая юбка" (hobbleskirt) по аналогии с модной в то время юбкой, настолько длинной и узкой в коленях, что искажала походку женщины, заставляя ее "ковылять".
Но, может быть, в этомто и фокус?
Несмотря на то что и CocaCola и Pepsi - напитки для молодежи и детей в большей степени, чем для взрослых, оба производителя имеют опыт тесных взаимоотношений с алкогольными брендами. Не так давно прошла совместная кампания CocaCola и рома Bacardi, проведенная по инициативе последнего. А в начале 90х водка Stoly находилась в аренде у PepsiCola и рекламировалась, хоть и мало, на ее деньги.

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ЛОГОТИП
COCACOLA АНТИИСЛАМСКИМ?

До сих пор не утихает скандал вокруг CocaCola в Индии. Мусульмане этой страны потребовали от компании в течение двух месяцев изменить логотип, который, по их мнению, носит "антиисламский характер" и является "клеветой и богохульством", так как справа налево он читается как "Нет Мухаммеда - нет Мекки". Большинство мусульман, впрочем, назвали этот скандал "надуманным" и сравнили его с истерией, развернувшейся в прошлом году вокруг ИНН (тогда в газетах появились статьи с названиями вроде "ИНН - код Сатаны" и т. д.). Эксперты лингвистического центра "Ифта" тщательно изучили надпись и не нашли ни прямых, ни косвенных доказательств оскорбления мусульманской религии. Такого же мнения придерживаются многие специалисты в области мусульманского права. Совет мусульман Дагестана: "Текст должен восприниматься в соответствии с грамматическими и лексическими особенностями того языка, на котором он написан. Например, английский текст читается слева направо, а арабский - наоборот и т.д. Мы можем прочитать какоенибудь слово в перевернутом виде, и тогда оно приобретет совершенно иной смысл. Что же касается надписи на логотипе CocaCola, то ее надо читать и понимать только на английском языке, как бы она ни читалась поарабски".
Вековая история войны двух брендов - пример противостояния, которое не привело к разрушению, а напротив позволило им не только выжить, но и развиваться. Развивает обе державы, а не приводит к их взаиморазрушению или выживанию сильнейшего. Существование постоянной угрозы со стороны конкурента стимулировало освоение новых рынков, совершенствование креатива, создание новых инструментов маркетинга. Эта война повлияла не только на ее участников, но и на весь мировой рынок. И хотя до сих пор в офисах противостоящих корпораций название конкурента вслух не произносится и в документах не упоминается, обе стороны признают, что без взаимного существования ни один из них не достиг бы сегодняшних высот процветания.

Гарри КУЧЕР

Ответить

Ссылка на сообщение

открыть ссылку в новом окне

В социальных сетях

Мысь

31.07.2004

http://www.newsman.tsu.ru/library/main/most_successful_PR_in_world_practice/62.print

Томский государственный Университет
Факультет журналистики

Шприцевая паника вокруг компании Pepsi Cola
Компания Pepsi Cola
совместно с Robert Chang Productions
Премия «Серебряная наковальня» за 1994 г.

Обзор

10 июня 1993 г одна из телевизионных станций Сиэтла сообщила новость — некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. Вскоре из того же Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же прореагировало Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), предупредившее потребителей о том, что перед употреблением им следует переливать содержимое консервных банок с Diet Pepsi в стеклянные стаканы. Это предупреждение сразу же привлекло внимание национальных СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с этим напитком шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем информационным каналам в огромном числе населенных пунктов.

В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Эта угроза была вызвана, во-первых, тем пристальным вниманием общества и регулирующих органов, которое появилось после обнаружения шприцев, а во-вторых, тем, что пугающие образы потенциально инфицированных шприцев в банках с Diet Pepsi могли нанести урон пику продаж, ожидаемому по случаю празднования Дня 4 июля. Поскольку с точки зрения технологии производства не существовало никакого разумного объяснения целой серии этих событий, FDA рекомендовало не реагировать на эти сообщения СМИ, не привыкшие к подобной реакции производителя, который ориентировался в этом случае на утверждение, что этот продукт был крупномасштабной подделкой. Это не вызывало доверия у СМИ, и они продолжали упорствовать, рассказывая о претензиях «жертв» и ожидая разъяснений от компании Pepsi Cola.

Исследование

Существующие в компании Pepsi Cola указания по реагированию на кризисные ситуации были разработаны и апробированы в течение более чем десятилетнего срока. По мере того как разрасталась и менялась структура компании, увеличивались масштабы ее бизнеса, видоизменялся и план кризисных мероприятий. Содержание этих мероприятий эволюционировало от организации примитивной процедуры замены товаров до сложнейшей системы формирования связей с окружающей средой. В дальнейшем, опираясь на данные об эффективности антикризисных подходов других компаний мирового класса (например, Johnson & Johnson), Pepsi Cola продолжала обновлять свои директивы по работе в кризисных ситуациях.
В процессе непрерывного улучшения, используя результаты, полученные как при фактическом, так и при опытном испытании этих директив, было установлено, что ключевым элементом в преодолении кризисных ситуаций является эффективная организация связей с окружающей средой. Антикризисный план, примененный в случае «шприцевой мистификации» 1993 г., до этого успешно использовался при разрешении подобных ситуаций как местного, так и регионального масштаба (аварии на заводах, обнаружение бракованной упаковки или загрязненных продуктов).
Опираясь на имеющийся опыт и знания, антикризисная команда компании Pepsi Cola спланировала и осуществила программу действий, которая быстро положила конец начавшейся панике и восстановила уверенность общества в качестве продукции этой компании.
Планирование

Антикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения паники, которая продлилась неделю. В этот день местное предприятие из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi Cola, начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение этой недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к торговой марке, существующей уже 95 лет, и защитить бизнес компании с оборотом 8 млрд. долл. PR-программа играла роль координатора всех предпринимаемых компанией шагов в этом направлении. При этом антикризисная команда компании пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.

Цели: 1) довести до сознания людей, что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности; 2) попадание шприцев в продукцию, даже преднамеренное, невозможно, что становится очевидным при логическом рассмотрении вопроса; 3) замена продукции не решит этой проблемы.

Стратегия

Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы.
Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо.
Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.
Целевая аудитория: 1) потребители; 2) СМИ; 3) чиновники из регулирующих органов; 4) компании, занятые разливом продукции; 5) владельцы акций компании; 6) ее работники и 7) заказчики продукции (розничная торговля, рестораны и вообще все, кто занят продажей продукции Pepsi Cola). Нужно было привести такие доказательства, чтобы все эти группы людей смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой.

Бюджет антикризисной акции не был утвержден заранее из-за сжатых временных рамок и беспрецедентного размаха, который приобрел кризис в общенациональном масштабе. Предполагаемые расходы оценивались приблизительно в 500 тыс. долл.

Реализация

Кризис в своем развитии прошел несколько стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере того как расследование, проводимое FDA, набирало ход. Антикризисная команда непрерывно анализировала развитие событий и информацию, появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения, адресуемые всем целевым группам.

На начальной стадии компания работала в высоком темпе, чтобы всесторонне изучить проблему и исключить версию о возможности вредительства в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что она найдет причину этих происшествий.
Когда этот местный случай вырос до размеров общенациональной проблемы, стало ясно, что события развиваются под действием внешней силы, которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих подражательные претензии». Для того чтобы противодействовать этой силе, антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро остановить панику.
Главную надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola и ее консультантом по работе со СМИ. Эта компания должна была создать видеоматериал неотразимого воздействия, который иллюстрировал бы послания компании Pepsi Cola. В ходе этого репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и в том, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о том, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.
Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было выделено для того, чтобы консультировать по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.
FDA, имеющее опыт в решении вопросов о подделках продукции и в разбирательстве подобных исков, являлась главным советником компании в этой работе. Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального уровня, сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных вложений.
Оценка

Шприцевая паника завершилась ровно через семь дней после своего начала. И хотя этот кризис стоил компании Pepsi Со/а снижения продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон. Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.
Это также было подтверждено результатами опросов об отношении к компании и уровне осведомленности, проведенных во время и после кризиса. В самый разгар кризиса 94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi Cola действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из каждых четырех опрошенных высказались о том, что они стали лучшего мнения о продукции компании благодаря тому впечатлению, которое на них произвело то, как Pepsi Cola справляется с этой ситуацией.
Данные о частоте использования спутниковой службы MediaLink для передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola, предоставленные MediaLink, говорят о том, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola для первого из четырех выпусков видеоновостей, выпущенных за кризисную неделю. Четыре выпуска видеоновостей собрали суммарную зрительскую аудиторию в количестве 500 млн. человек.
Оценивая качество проведенных компанией Pepsi Cola мероприятий, можно сделать вывод о том, что столь успешный их результат стал итогом беспримерного вклада FDA, а также сотрудничества между компаниями, разливающими продукцию Pepsi Cola, и ее реализаторами в том, чтобы противостоять требованиям о возврате продукции, которые выдвигались по всей стране.
В тысячах телефонных звонков, поступавших по линии 800# компании Pepsi Cola, и в сотнях писем потребители высказывали свою поддержку. В редакционных статьях по всей стране СМИ обсуждали свою собственную роль в раздувании этой паники, а также то, что, публикуя подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют появление исков о якобы бракованной продукции.
Палата представителей Конгресса похвалила в опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей страны.

© 2001 - 2004, Факультет журналистики ТГУ.

Ответить

Ссылка на сообщение

открыть ссылку в новом окне

В социальных сетях