«Это наш ответ тем, кто говорит, что Нижний — не Москва»: основатель бренда «Родина» — о своем деле

Нижний Новгород нечасто ассоциируется с модой и стилем. И тем не менее один из самых известных брендов одежды в нашей стране — «Родина» — создан именно в нашем городе. Его основатель Артём Малышев гордится корнями и не торопится переезжать в столицу. Каждую новую коллекцию старается наполнить идеями, транслирующими российскую эстетику. Судя по всему, ему это удается. Ведь в его вещах ходит немало звезд, к примеру, Юрий Дудь и Сергей Лазарев.

«Одежда стала одинаковой, серой, безликой»

— Если говорить о начале самого магазина, то это 7 апреля 2014 года. Уже семь лет назад. Но процесс пошел значительно раньше. То, что я пришел в этот бизнес, это, наверно, какой-то божий промысел. У меня никогда не было никакого дизайнерского или профильного образования. Мне просто с детства нравилась одежда: я любил ее подбирать, сочетать, собирать образы. В тот момент только появлялись какие-то крупные торговые центры, и мне нравилось туда ездить и выискивать что-то интересное.

Хорошо помню, я ехал в поезде, и меня посетила идея о том, что в магазинах стало очень много вещей, особенно по сравнению с моим детством. В 90-х маме приходилось покупать мне одежду на рынке или в секонд—хенде — больше просто негде было. Но несмотря на то, что всего много, всё стало каким-то одинаковым, серым и безликими. Все принты на английском языке и зачастую непонятны русским. А я — всегда сторонник того, что слова несут смысл, дают энергию.

Мне хотелось, чтобы одежда была проводником идей, как холст, на котором художник что-то рисует и отражает свой внутренний мир. А люди, которые это видят, получают эстетическое удовольствие. Я захотел делать такую одежду, глядя на которую, человек вдохновится и будет носить ее, как своеобразный флаг. К примеру, «Жизнь — это путешествие» — это один из наших самых популярных принтов. Получается, что человек транслирует эти ценности другим людям. Получается, что из одной вещи возникает целая комбинация, многоходовка — вовлечение группы. Тем более сейчас на это работают еще и соцсети — масштабы становятся просто безграничными. Я как раз сторонник таких маленьких шажков к большой идее.

Поэтому в 2011 году я просто начал покупать белые футболки и рисовал на них принты. Мне уже тогда хотелось заявить о себе: создать вещи, которые будут нести какой-то посыл и выделят вас из серости масс-маркета. Так что истории моего бренда уже 10 лет.

Я запускал свой проект с футболками, можно сказать, на карманные деньги. Наращивал объемы до 30–50 тысяч рублей. Всё было из заработанных в студенчестве денег. Если же говорить про стартовый капитал первого магазина, то он занимал всего 10 метров и я потратил 250 тысяч рублей, из которых 200 тысяч я взял в кредит в Сбербанке. Но дело пошло быстро. Там надо вроде было платить по 10 тысяч в месяц два года, и это для меня было совсем незаметно.

Перед тем как уже запускать проект, бабушки мне говорили о том, что стабильная работа в найме лучше и надежнее. И вообще как же я буду пенсию получать? Но большинство друзей меня поддерживали. До сих пор мне люди пишут о том, что я их вдохновил, что им приятно наблюдать за моими успехами. Но еще была поддержка отца. Именно не материальная, а отеческая. Он сам как бизнесмен поддерживал мой настрой, мою смелость.

Если же говорить о каких-то бизнесменах, то я изначально пытался найти инвесторов. Я понимал, как всё это работает, так как у меня было образование, связанное с этим. Я расписывал бизнес-план, но мне все отвечали, что всё это очень сомнительно. Российские бренды? В Нижнем Новгороде? Теперь забавно, что спустя несколько лет это уже стало хайпом и нормой. Сейчас уже никого не удивишь, что одежда сделана в России.

Название «Родина» всплыло как-то спонтанно, само собой. Не было никакого длительного мозгового штурма или маркетингового исследования, выборки и фокус-групп. Это первое, что пришло мне в голову во время обсуждения с дизайнером, когда мы начали придумывать логотип и рисовать графику. Так как наш концепт — полностью российский бренд одежды, то нам было нужно слово, которое близко и понятно всем.

Начинал я один. Даже в 2014 году открывал магазин один. Нанял только своего друга продавцом. Спустя год мы переехали в это большое помещение на Пискунова. Взяли еще одного продавца — нас стало трое. И вот так постепенно наша команда увеличивалась.

Ключевой рост был в 2017 году, когда мы начали активно масштабироваться, внедрять системы управления, учета. До этого мы первые пару лет работали «на коленке»: у нас даже кассы не было, мы деньги складывали в картонную коробку из-под товара, записывали все продажи в журнал от руки. И вот в 2017-м мы стали больше похожи на команду. Нас стало 10 человек, и мы даже открывали свое производство. Получается, что на пике суммарно 30 человек работали над тем, что называется брендом «Родина».

Но сейчас нас вновь меньше — около 17–20 человек. Мы шьем на аутсорсе. Но все вещи отшиваются исключительно в России: частично в Нижнем Новгороде, частично — за его пределами. Это было осознанное решение. Два года у нас был собственный цех, но мы поняли, что это экономически нецелесообразно. В этом есть много подводных камней и проблем. Думаю, что это было очень правильно. Особенно в контексте пандемии, когда было бы очень тяжело иметь нагрузку в качестве большого штата сотрудников и аренды.

Вся наша команда исключительно из России, и те дизайнеры, которые работают на нас, тоже. Многие принты были сделаны с нижегородским художником Сашей Стеном. В принципе, и сам логотип — его рук дело. Что-то придумываю я сам: подбираю цвета, детали, элементы. Фактически всё рождается в очень узком кругу. Да, конечно, мы учитываем западные и мировые тренды, но мы их всегда адаптируем под российские реалии, дизайнерское наследие.

По России магазины открыты по франшизе. Кстати, в Казани мы открывали магазин изначально сами, но с течением времени поняли, что контролировать точку в другом городе сложно. Этот магазин не получается сделать на том уровне, на котором мы сделали его в Нижнем Новгороде. Мы решили не распыляться и продали его как готовый бизнес.

Сейчас по России открыты 11 магазинов «Родина». Самое большое их скопление в «Роза—Хуторе» — там они открыты на разных курортах и высотах.

Я однозначно уверен в качестве своих вещей. Всё начинается с того, что мы выбираем сырье, — мы шьем всё только из турецкого полотна премиум-качества. Сейчас это самое высокое качество, доступное на российском рынке. По сути оно соизмеримо с хорошими западными брендами. И это не масс-маркет. Также серьезно мы контролируем всю вышивку и печать. А еще важно то, что у нас нет огромных тиражей вещей, массовки. Так что мы можем тщательнее проводить досмотр — я сам надеваю вещи на себя, проверяю качество изделий вплоть до швов. Понятно, что бывают всякие косяки, но мы точно не идем на это сознательно — ради экономии, чтобы сэкономить и больше заработать. В принципе, цена свитшота или худи около 3–4 тысяч рублей, но это вполне адекватная рыночная стоимость.

Мы очень рады, что бренд «Родина» носят многие популярные люди. Особенно приятно, что делают они это без всякой интеграции, как сейчас модно это называть. То есть без всяких этих блогерских сотрудничеств и коопераций. Это всегда личный выбор известного человека. Очень приятно, когда Юрий Дудь или Сергей Лазарев приходят в наш магазин и сами покупают одежду. Они не просят им ничего подарить — берут и покупают. Носят и фактически рекламируют наш бренд. Это я считаю по-настоящему крутым.

Если говорить про коронавирус и период апреля — мая 2020 года, то для нас кризис ограничился этими двумя месяцами. У нас не было сильных проблем. Да, возможно, несколько снизилась покупательская способность. Но мы не вышли за пределы нашей нормы. Когда был локдаун, это был трудный момент. Но я не могу сказать, что мы прям голодали и думали, что надо закрываться. Скорее, мы понимали, что надо переждать. У нас давно был интернет-магазин, и мы его просто быстро обновили — сразу же переключились на онлайн-торговлю. Мы просто сказали: «Ребят, магазин закрыт, заказывайте здесь». У нас есть курьер — всё привезем. Таким образом нам удалось пережить всё это без увольнений и сокращений. Зарплаты нам пришлось сократить, исходя из общей динамики, но голодать никого не заставили. У нас сократилась только одна должность, но предпосылки для этого были уже давно.

Как только нам разрешили открыться, к нам сразу пришел большой поток людей. Видно было, что люди соскучились, изголодались по офлайн-взаимодействию, по живым покупкам. У нас сразу вырос спрос — мы сразу вошли в прежнюю колею.

Я однозначно горжусь тем, что «Родина» — это нижегородский бренд. С первых коллекций я понял, что не хватает «локальных» вещей, которые несут привязку к конкретному месту. По многим брендам российским вообще сложно понять, из какого они города. Вот, к примеру, в Америке очень развита тема с университетами, национальными парками, с достопримечательностями. Почему ничего такого нет в Нижнем? У нас много всего интересного: холмы, реки, машины… Тех элементов, которых у нас много в коллекциях.

Кстати, самую первую нашу коллекцию мы делали с оленем, рекой и принтом Love it or leave it (люби его или покинь. — Прим. ред.). Это наш ответ тем, кто говорит, что Нижний — это не Москва и всё здесь плохо.

До сих пор мы не забываем о своих корнях. Принты с Горьким, с самолетом, с метеором, канатной дорогой — это хиты продаж, которые не уходят. Мы их постоянно дошиваем, так как их покупают и туристы, и местные.

Сейчас мы разрабатываем совместную коллекцию с брендом «Нижний 800». Это тоже наш вклад и отсылка к корням. Мы — не просто какой-то подрядчик, которого попросили сшить к юбилею города. «Родина» ассоциируется с нижегородским, актуальным, модным.

Я бы хотел, чтобы мой проект жил и становился матерым. Мы же видим некоторые бренды, где подписана дата основания. Сейчас многие марки, которые начинали, например, в 70-х, актуализируются, дают отсылку к корням. Ретротема не теряет актуальности. Я всегда видел «Родину» в таком ключе. Чтобы это было что-то типа Nike или Adidas. То, что становится классикой для страны.

Я бы хотел, чтобы «Родина» всплывала в памяти первой, когда речь идет о российской одежде. Не потому, что он хайповый и пропиаренный, а потому что это бренд с историей и он внес вклад в культуру.

Главный совет, который бы я дал начинающим бизнесменам, — делать то, что нравится. Открывать такой проект, к которому лежит душа, есть прям какая-то тяга, энергия, вдохновение. Тогда вы найдете свою нишу. Не смотрите просто на голую статистику: где больше денег, клиентов, выше спрос. Понятно, что нужно учитывать современные тенденции, понимать, что происходит в мире и стране, чего не хватает людям, а чего, наоборот, слишком много. Но я уверен, что должна быть некая совокупность твердого и мягкого — идеальный баланс всегда будет успешным, в любое время и кризисы. На такие проекты можно брать и миллионные кредиты и не стесняться этого.

Не так давно NN.RU рассказывал вам о том, как «Сладкий Горький» превратился в федеральную сеть кофеен. Кстати, идею для своего дела Сергей Яндыганов почерпнул из детской мечты. А вот Константин Дорохин смог превратить чистку обуви в прибыльный бизнес — сервис ручной чистки обуви «Гуталлини». Хотя до этого все близкие и друзья отговаривали его от этой идеи. Он пошел наперекор им и преуспел.